Rijk aan ervaring: hoofdredacteur De Gelderlander/De Persdienst; EU-correspondent Brussel; parlementair journalist Den Haag; chef Economie

  1. “Ik lees nooit de boodschap van de directeur in de jaarrapporten. Ik kijk alleen maar naar zijn foto. Als hij te veel glimlacht, is de firma in grote problemen.”
    Michael C Thomsett
    Sherry Sjors wordt communityregisseur

    Sherry Sjors wordt communityregisseur

    Zoals de klassieke Hollywood-film good guys and bad guys kent, zo zijn er journalisten en persvoorlichters. Aan de ene kant de journalisten die misstanden blootleggen en wanpraktijken onthullen. Aan de andere kant de persvoorlichters die feiten achterhouden en de waarheid verdraaien.

     

    De realiteit is doorgaans minder zwart-wit dan een film, zo ook hier. Maar een scheiding der geesten was en is er wel degelijk. Journalisten die de overstap maken naar de voorlichting krijgen van hun collega's nog altijd voor de voeten geworpen dat ze 'overlopen'. Bedoeld als kwinkslag, maar met een vilein ondertoontje.

     

    Om de zoveel tijd rekent er wel iemand uit hoeveel persvoorlichters er in Nederland tegenover het aantal journalisten staan. Die rekensom is bepaald niet bedoeld om de vooruitgang in beeld te brengen, eerder om aan te geven dat het met de waarheidsvinding steeds droeviger is gesteld. De verhouding schijnt nu drie op één te zijn, terwijl de krijgskunst juist voorschrijft dat je minimaal drie aanvallers tegenover één verdediger moet inzetten om succesvol te zijn.

     

    Maar de persvoorlichter van nu is een andere dan die van tien jaar geleden. Net zoals de hedendaagse journalist heel anders werkt dan een decennium terug. Beiden hebben zich aangepast aan de veranderende mediatechnologie. Journalisten liggen wel een paar jaar voor in hun crossmediale ontwikkeling.

     

    Het is nog maar pas geleden dat de journalist volledig werd afgeschreven door mediagoeroes. De opkomst van 'civil journalism' zou van elke geletterde burger een razende reporter maken. Voor de journalist restte nog slechts een rol als 'communitymanager', een verkeersregelaar. Die voorspelling is - gelukkig - geen bewaarheid geworden. Journalistiek is een professie, die een breed palet aan vaardigheden vergt. Het is al niet eenvoudig om feiten van fictie te onderscheiden, maar diezelfde feiten van context te voorzien én begrijpelijk uit te serveren is veel kennis en ervaring nodig.

     

    De journalist van nu is dan ook 'alive and kicking'. Hij werkt niet meer eendimensionaal met pen en papier, microfoon of camera, maar gebruikt verschillende mediakanalen. Zowel om informatie te vergaren als om zijn verhaal te vertellen. Toegegeven, diverse mediabedrijven hebben moeite met die transitie, maar het journalistenvak als zodanig is veelzijdiger dan ooit.

     

    Nu is dan de klassieke persvoorlichter in het museum bijgezet. Adviesbureau Berenschot heeft het beroep geanalyseerd en komt tot de conclusie dat het karakter radicaal is veranderd. Het schrijven van persberichten en het te woord staan van journalisten is niet langer kernactiviteit. De Sherry Sjors van weleer krijgt de rol van 'communicatieregisseur'.

     

    In het nieuwe medialandschap, beheerst door sociale media, communiceert iedereen. Organisaties moeten hun eigen verhaal vertellen. Schieten ze daarin tekort, dan doen anderen dat wel voor hen, via Twitter of Facebook. Het is dus zaak alert te reageren. Elke zichzelf respecterende organisatie moet dan ook een communicerende organisatie zijn. De persvoorlichter is verantwoordelijk voor het algemene verhaal, de 'corporate story', dat via tal van mediakanalen wordt uitgedragen.  

     

    Het beeld dat Berenschot schetst laat feitelijk zien dat journalisten en persvoorlichters naar elkaar toe groeien. Ze maken in hun werk gebruik van vergelijkbare journalistieke instrumenten en technieken. Beiden doen aan storytelling. Het verschil zit 'm in hun missie. De één werkt onafhankelijk, ondersteund door een redactiestatuut, de ander vertelt het verhaal van zijn broodheer. Dat is dan wel weer overzichtelijk.

     

    Interessant? Deel deze blog!

    21 april 2016