Rijk aan ervaring: hoofdredacteur De Gelderlander/De Persdienst; EU-correspondent Brussel; parlementair journalist Den Haag; chef Economie

  1. “Ik lees nooit de boodschap van de directeur in de jaarrapporten. Ik kijk alleen maar naar zijn foto. Als hij te veel glimlacht, is de firma in grote problemen.”
    Michael C Thomsett
    Het zuur en zoet van Blokker

    Het zuur en zoet van Blokker

    Sommige bedrijven leren het ook nooit. Neem Blokker, nu V&D van het toneel verdwenen is, ons volgende nationale zorgkind. Het familiebedrijf, van oudsher tamelijk gesloten richting buitenwereld, kwam vrijdag al vroeg naar buiten met een persbericht. Het zal tegen een uur of negen zijn geweest.

     

    Natuurlijk werd eerst het eigen personeel geïnformeerd. Dat moest zich om acht uur 's ochtends al melden om te horen dat er een nieuwe reorganisatie aankomt, terwijl de vorige nog bezig is. Heel klassiek koos Blokker voor de laatste dag van de (kantoor)week, zodat iedereen de klap in het weekend kan verwerken.

     

    Het nieuws werd onmiddellijk opgepikt door de diverse media: Nieuwe saneringsronde bij Blokker, nog eens 390 extra banen weg. Dat was niet helemaal wat er in het persbericht van Blokker stond. Ja, het stond er wel, maar bijna helemaal onderaan. Blokker zelf vond het veel belangrijker te benadrukken dat het concern volledig inzet op vernieuwing. Er komt een nieuwe winkelformule, een nieuw logo, een nieuw huismerk en volledig nieuw ingerichte winkels. Kortom, Blokker ondergaat een complete metamorfose.

     

    Interessant en relevant om te weten, maar niemand die het meekreeg. Alle aandacht ging immers uit naar de 390 extra ontslagen en de geheel verraste vakbonden die dit niet hadden zien aankomen. (Ook een verbeterpuntje: Waarom worden de bonden niet tussentijds geïnformeerd over de gang van zaken, zodat ze weten hoe de vlag erbij hangt?)

     

    Terug naar het persbericht. Dat telt negen 'bulletpoints', over de hoofdlijnen van de reorganisatie. De eerste zeven gaan over de metamorfose. Nummertje acht en negen betreffen het banenverlies en het nieuws dat Blokker € 100 miljoen uittrekt voor de totale reorganisatie. Geheel terecht kwam de focus te liggen op de laatste twee. Geheel terecht ook verdwenen de nummers één tot en met zeven naar de achtergrond.

     

    Voor Blokker en zijn duizenden medewerkers is dat jammer. Het bedrijf kampt met een imagoprobleem en moet als de gesmeerde bliksem zorgen dat zijn huishoudwinkels hun twintigste eeuw karakter afschudden. Ware Blokker een beursgenoteerde onderneming geweest, dan was de gekozen aanpak goed geweest. Geen doeltreffender middel om de beurskoers op te krikken dan een aangekondigde reorganisatie.

    Maar Blokker is een familiebedrijf. Geen shareholders maar stakeholders: eigenaren, werknemers, leveranciers en klanten. Wil het bedrijf overleven dan moet het vertrouwen en enthousiasme winnen voor de nieuwe formule.  

     

    Juist dat deel van het verhaal ging nu totaal verloren.

    Blokker had er beter aan gedaan beide zaken te scheiden. Eerst het nieuws over de sanering, een tijdje later een trotse presentatie van de radicale vernieuwingen. Eerst het zuur, dan het zoet. Uit elk lezersonderzoek blijkt dat mensen dol zijn op nieuws over winkels en supermarkten. Gegarandeerd dat Nederland het zoet verlekkerd had geconsumeerd.

     

    Nu moet het bedrijf weer een geldverslindende marketingcampagne lanceren om het beeld te creëren van een trendy gemakswinkel vol verrassende spulletjes. Door het verhaal net wat anders te vertellen had Blokker zich een hoop geld en moeite kunnen besparen.

     

    Interessant? Deel deze blog!

     

    15 april 2016